Å skrive for webside / hjemmeside og Google
Tekstene på hjemmesiden må kunne fungere for bruker i mange forskjellige sammenhenger. For det første så må nettstedets forside ha informasjon og tekst som umiddelbart svarer på de viktigste brukerscenariene for nettstedet.
Per definisjon er brukerscenariet den grunnen bruker har til å besøke nettstedet, altså den oppgaven bruker ønsker å løse. På bankens hjemmeside vil typisk det viktigste brukerscenariet være å logge seg på nettbank – de fleste brukere som kommer inn på bankens hjemmeside kommer for å gjøre nettopp dette.
For en kommune kan typiske scenarier være at man ønsker å søke om barnehageplass, eller at man ønsker å finne ut hvilken dato skolenes høstferie er. Eller for en hjelpeorganisasjon kan det hende at bruker først og fremst ønsker å finne ut hvordan han kan donere penger, og dessuten trenger forsikringer om at pengene faktisk kommer fram.
Brukerscenariene er altså mange og varierte, men det er særdeles viktig at webkommunikatøren vet hva som er de viktigste scenariene for hennes eget nettsted. Målet med forsiden på nettstedet er nemlig at bruker skal få oppfylt sine scenarier så raskt og effektivt som mulig.
Dette innebærer ofte å treffe noen tøffe valg. For faktum er jo at forskjellige brukere kan ha mange forskjellige scenarier, mens forsiden har begrenset plass. Prøver man å gi rask tilgang til svært mange scenarier samtidig, kan man fort ende opp med en forside som er for omfattende; der det er for mange ting å forholde seg til slik at bruker blir overveldet og gir opp.
Da er det ofte bedre å ta utgangspunkt i brukerstatistikk, og vie de tingene som de fleste brukerne kommer for mest plass. Ser man på egne brukertall, finner man ofte at det er noen få ting – kanskje bare 1-3 scenarier – som står for kanskje 80 % av all trafikk. I disse tilfellene velger man da ofte å fokusere på disse tingene tydelig i første skjermbilde på forsiden, og så heller plassere resten av informasjonen inne i menyene eller lenger ned på siden
Men forsiden er jo bare en av sidene på nettstedet. Det er ofte den enkeltsiden som er mest besøkt, men trafikkforskjellen på denne og andre sider er ikke alltid så stor. I praksis er nemlig brukers første møte med et nettsted ofte ikke er forsiden, men en underliggende side. Dette skyldes at bruker har søkt på noe på Google, som har resultert i treff på nettstedet, og bruker kommer da inn på den siden som gav søketreffet og ikke på forsiden.
I det hele tatt er Google en så viktig aktør i web-bildet at mye av det vi gjør på eget nettsted gjør vi først og fremst med tanke på Google. Dette gjør vi fordi bruker så ofte har Google som startpunkt for å finne informasjon om emner, produkter, tjenester og mye annet. Og det er webkommunikatørens ansvar å sørge for at bedriftens nettsted rangerer godt på Google.
Bakgrunnen for dette er naturligvis at Google først og fremst rangerer tekst. Gitt at visningsmaler og teknisk oppsett er korrekt, er det teksten på bedriftens hjemmeside som avgjør hvor godt siden kommer opp i søketreff på Google.
Det første og viktigste å tenke på i denne sammenheng er like enkelt som det er lett å glemme:At du må bruke de ordene bruker benytter når du skriver.
Google er nemlig en avansert robot som gjør en enkel ting: Google teller forekomster av ord og vekter forskjellige forekomster forskjellig. Hvis en bruker går på Google og skriver inn ordet ”meslinger”, vil Google lete i sin egen database (som speiler store deler av webben) etter forekomster av ordet ”meslinger” og så rangere disse treffene etter relevans. Det mest relevante treffet kommer først, deretter det nest mest relevante, deretter det tredje mest relevante og så videre.
Jeg snakker altså her om de ekte, organiske søketreffene, og ikke om annonsene på Google. Også for annonser er det en relevansvurdering inne i bildet, men her kan man jo kjøpe seg en plass om man ønsker. Man ”lurer” imidlertid i begrenset grad brukerne – bare 25 % av alle klikk på Google går til annonser; hele 75 % går til ekte, organiske søketreff. Og her kan man altså ikke betale for en plass; her må man fortjene en plass gjennom å ha god teknisk kvalitet og godt innhold. Og med godt innhold menes altså langt på veiriktige ord.
Når bruker søker etter ”meslinger” får han altså en nøye prioritert liste over søketreff på sider som inneholder ordet ”meslinger”, eller som noen har lenket til med ordet ”meslinger” i lenketeksten. Men han får naturligvis ikke opp sider som ikke inneholder ordet ”meslinger” – selv om det kanskje står ”barnesykdommer” der, eller ”morbilli”, som er den latinske betegnelsen på samme sykdon. Ordet er der, eller ordet er der ikke. Og det er altså kun sider der ordet finnes (enten på siden eller i lenker som leder til siden) som kommer opp.
Det følger av dette at det å passe på å bruke gode søkeord i teksten når man skriver er en av webkommunikatørens viktigste oppgaver. Det er heldigvis heller ikke vanskelig, og Google har flere gratis verktøy på nett som hjelper den som ønsker å finne ut hva brukerne faktisk søker etter på nett. Google Trends og Google Keyword Planner er to slike gratis verktøy. Søker du etter disse navnene på Google finner du verktøyene, som altså er gratis å bruke og som gir stor innsikt.
Når man har identifisert viktige søkeord i forhold til den tematikken man skriver om, må man også passe på å bruke disse ordene riktig i teksten. Artikkelens overskrift er her det viktigste stedet å sørge for at søkeordene finnes, gitt at malene på nettstedet er riktig satt opp slik at overskriften styrer den såkalte tittelkoden på siden.
Paradoksalt nok er det slik at nettet, nærmere bestemt Google, faktisk premierer litt kjedelige overskrifter. For eksempel: Lager du en side med oppskrift på solskinnsboller vil overskriften ”Oppskrift på solskinnsboller” fungere vesentlig bedre enn den mer kreative ”Sol ute, sol inne”. Grunnen til dette er selvfølgelig at en bruker som leter etter oppskrift på solskinnsboller meget vel kan tenkes å google ”Oppskrift på solskinnsboller” (noe som vil gi treff på en artikkel med denne overskriften), men ganske sikkert ikke vil finne på å søke etter ”Sol ute, sol inne”.
Artikler på nettsted og blogg må derfor alltid skjele til søkeord når det gjelder overskriften. Gjør man ikke det, kommer man til å ha mindre trafikk fra Google, noe som igjen betyr færre nye kunder/brukere gratis inn på nettstedet.
Når det gjelder lengden på artikkelteksten, har denne sunket vesentlig de siste årene. Jeg gjorde stikkprøveundersøkelse på typiske bedriftswebber og nettaviser både i 2001 og i 2013. I 2001 var gjennomsnittlig artikkellengde 600 ord. I 2013 var den sunket til 300 ord. Vi har da også i årene i mellom snakket mye om hvordan de korte tekstene ofte fungerer bedre enn de lange.
Det har imidlertid skjedd noe annet også, som faktisk påvirker dette bildet: Mobilene har gjort sitt inntog. I dag kommer gjerne halvparten av brukerne på et nettsted inn med en mobiltelefon eller et nettbrett. Dette betyr også at bruksmønstrene blir annerledes.
I gamle dager så man for eksempel ofte at nettsteder ble mest brukt i arbeidstiden og eventuelt (for typiske underholdningsnettsteder) etter barns leggetid om kvelden. I dag er tendensen mye mer at vi bruker nettet overalt og hele tiden. En bruker i dag kan gjerne lese en tekst på mobiltelefon mens han sitter på bussen, eller han kan google og oppdage nye leverandører fra nettbrettet sitt midt inne i et TV-program på kveldstid.
Parallelt med at dette bruksmønsteret har vokst fram ser vi at toleransen for lange tekster faktisk har økt. Det er ikke så vanskelig å tenke seg hvorfor. Der bruker i arbeidstiden gjerne bare kjapt vil finne informasjon om når butikken åpner, hva som er prisen på et produkt eller hva som er navnet på daglig leder, kan han på mobilen i en ledig stund kanskje ha tid til å lese et lenger blogginnlegg om et emne han er interessert i.
Det paradoksale er derfor at samtidig som informasjonsleverandørene har redusert tekstlengden, har bruker begynt å etterspørre lenger og mer omfattende tekster. Som webkommunikatør kan man bare tenke at å skrive til disse to formatene ikke er enten/eller, men både/og. Vi trenger korte og konsise tekster som raskt leverer sentral informasjon. Og så trenger vi mer omfattende tekster som lar spesielt interesserte lesere oppdage, velge og dypdykke i materien.