Trigger-ord

Triggerord er de ordene brukeren har i holdet når han kommer til et nettsted, og de beskriver altså det brukeren leter etter. En av nettredaktørens viktigste oppgaver er å identifisere sine brukeres trigger-ord og sørge for at disse blir brukt i navigasjonen på nettstedet.

Hvis brukeren kommer fra en søkemotor, er trigger-ordet det han/hun har søkt på der. Det mest sentrale prinsippet for all moderne webkommunikasjon er følgende: Når brukeren ser sitt trigger-ord i en link, så klikker han på det. Dette betyr at du kan og bør bygge opp menyen din av trigger-ord, fordi dette hjelper brukeren å finne fram på nettstedet ditt.

Det viktigste å vite om trigger-ord er at de er brukernes egne ord – ikke dine! Det er imidlertid mange som ikke tenker på dette, og lager hele nettsteder som ikke inneholder trigger-ord i det hele tatt. Nettsteder uten trigger-ord er dømt til å mislykkes! En av nettredaktørens viktigste oppgaver er derfor å definere de sentrale trigger-ordene for nettstedet og sørge for at disse blir brukt i navigasjon og linker.

Slik identifiserer du dine brukeres triggerord:

1. Spør et par av dine brukere/kunder hva de kaller de produktene dere selger/den informasjonen dere formidler/de tjenestene dere leverer. De beste trigger-ordene er rett og slett det dine kunder kaller dine produkter (i motsetning til hva du selv kaller dem). Driver du et informasjonsnettsted er det stikkordene dine brukere benytter for den informasjonen du har.

2. Hvis du lurer på om for eksempel “kurs” eller “opplæring” er best som trigger-ord, så undersøk hvor mange ganger de respektive ordene er søkt på på søkemotorer. Eniro påstår at de leverer norske tall på dette, men disse tallene representerer (ifølge pålitelige kilder) IKKE hvor mange ganger ordene er søkt på, men hvor mange nettsteder som bruker ordet. Dette er noe helt annet, og langt mindre interessant. Bruk derfor heller Google Trends til å søke på antallet forekomster av alternative ord. Dette verktøyet gir deg ikke totale tall for hvert søkeord, men hvis du skriver 2-3 synonymer med komma mellom kan du se den relative populariteten. (Prøv for eksempel å skrive inn kurs, opplæring, studier så ser du hvordan det fungerer.) Du kan også begrense søket til bare norske forekomster.

Du kan også gå inn på Google Ads og klikke på “verktøy” og deretter “foreslå søkeord” for å få forslag til synonymer, og for å se en grafisk fremstilling av relativ popularitet.

3. I min bok “Webkommunikasjon” (IJ-forlaget, 2006), lister jeg opp de 8 tingene vi vet om trigger-ord så langt. Du gjør lurt i å tenke på disse 8 faktorene når du jobber med å identifisere trigger-ord. Faktorene er som følger:

Gode trigger-ord er enkle. Kall en spade for en spade, ikke for et graveredskap! Unngå stammespråk, fremmedord, TBF’er (= TreBokstavForkortelser) og andre vanskeligheter. “Briller” er et godt trigger-ord, “Synshjelpemidler” er det ikke.
Gode trigger-ord er beskrivende. Menypunkter på et nettsted skal være merkelapper for det innholdet brukeren får når han klikker på dem, verken mer eller mindre. “Anorexi” er et godt trigger-ord; “Når maten blir et problem” er det ikke.
Gode trigger-ord er konkrete. Dersom du tenker deg en skala fra det helt konkrete (“Dagros”) til det helt abstrakte (“Vesener”), med begrep som “Kyr”, “Husdyr”, “Pattedyr” etc. et sted i mellom, så ligger gode trigger-ord så langt mot det konkrete som mulig på denne skalaen. Det betyr at “Gensere” er et bedre trigger-ord enn “Dameklær” eller “Klær”.
Gode trigger-ord er substantiver. 97% av verdens 1000 mest påsøkte søkeord er substantiver. Husk det når du identifiserer trigger-ord. “Lån” er nemlig et mye bedre trigger-ord enn “Låne”, og “Fag” eller “Studier” er bedre trigger-ord enn “Studere”.
Gode trigger-ord er ikke problemer, men løsninger. Ordet “anti-virus” er faktisk 10 ganger så mye søkt på som ordet “virus”. De gode trigger-ordene er løsninger, ikke problemer. Dette betyr for eksempel at “Kontaktannonser” er et mye bedre trigger-ord enn “Ensom”. Unntaket her er for medisinske diagnoser og andre tilfeller hvor brukeren ikke kan gjette seg til hva som er løsningen, og derfor søker mer informasjon om problemet.
Gode trigger-ord er brukerdefinerte. Sagt på en annen måte: De gode trigger-ordene er det brukeren tror han trenger, ikke nødvendigvis det han faktisk trenger. Tror brukeren at han trenger briller, er det “briller” som er det gode trigger-ordet, selv om du heller vil selge kontaktlinser.
Gode trigger-ord beskriver ikke brukeren selv. Dette er spikeren i kisten for målgruppesegmentering av typen “Bedriftskunde/Privatkunde” (som menyvalg) spør du meg. Brukeren søker ikke etter beskrivelser av seg selv, han søker etter – og klikker på – de produktene/den informasjonen han leter etter. Det er derfor “Lønnskonto” som er det gode trigger-ordet og ikke “Lønnsmottaker”; “Regnskapsprogram” og ikke “Småbedriftsløsninger” osv.
Du kan ikke introdusere nye trigger-ord. Fordi trigger-ord er brukerens egne ord (og ikke dine), kan du heller ikke finne på nye trigger-ord som ikke allerede er i vanlig bruk. Du syns kanskje at begrepet “Kunnskapstorget” er et fint menypunkt for all din forskningsinformasjon, men når dette ikke er ord brukeren kjenner, blir det ikke klikket på.

Trigger-ord er en sentral del av teorien om “lukten av informasjon“. Denne teorien er noe av det viktigste å vite noe om for deg som vil lage god webkommunikasjon.